ИЭАУ

Инструменты маркетинга в системе антикризисного управления рекламным агентством

Ковалев В.В.

 студент группы А-51,

ИЭАУ

Инструменты маркетинга в системе антикризисного управления рекламным агентством

Исходя из темы конференции - речь будет идти о том, что происходит с рекламным бизнесом в посткризисное время, чем обусловлено поведение компаний в сфере рекламы, какие инструменты выживания и существования следует применять рекламистам (или рекламщикам), а также небольшой прогноз о том что рекламу ждет ближайшие годы. Представляется, что обо всем этом необходимо говорить в контексте существующих условий экономики России.

 Для анализа изменения рекламных бюджетов за основу было взято исследование TNSMediaIntelligenceза 2010 год (в 2011 году тенденция сохраняется в соответствии с прогнозом):

Рис.1. Характеристика рекламного бюджета

Рекламный рынок постепенно восстанавливается после кризиса. Самый большой прирост — на 33% за первые полгода 2010 года по сравнению с аналогичным периодом 2009 года — показал Интернет.

       В целях предотвращения развития кризиса каждая  рекламная кампания должна сформировать стратегию своего развития стратегии своего развития.

       Разработка  стратегии рекламного агентства  начинается с определения её вида. Все  рекламные кампании можно разделить на несколько типов.

1.      Продуктовые.При формировании стратегии для данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие факторы:

а) пики продаж продукта - реклама должна быть максимально приближена к процессу покупки, и это нужно учитывать при разработке рекламной кампании. Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик потребления выбранного продукта.

б) место осуществления покупок - в зависимости от продукта, часто является целесообразным размещение рекламы в непосредственной близости от мест продаж. Например, если  продукт продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.

в) СРТ носителя (стоимость тысячи контактов) - информация должна достигать потребителя максимально дешево. Именно по этой причине в периоды распродаж особенно эффективна реклама на радио,отличающаяся низкими показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.

г) использование эффекта «доверия» к источнику информации. Например, для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостных передачах на ТВ размещаем специальные сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах продукта. Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой рекламной кампанией. В результате наложения эффектов сразу после выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.

            Имиджевые.Данный вид рекламных кампаний преследует более глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии особое внимание обращается на следующие факторы:

а) сезонность цен на размещение рекламы. Т.к. основной задачей имиджевых рекламных кампаний является не стимулирование дополнительных продаж, а формирования мнения, то принципиальным является не период потребления продукта, а период потребления информации целевой аудиторией. Например, размещение рекламы на ТВ в первую неделю января вряд ли существенно увеличит продажи, однако в этот период большинство людей смотрит новогодние передачи, и хорошо усваивает информацию. Данные выводы позволяет делать информация получаемая из исследований TNS;

б) авторитетность носителя информации. Для имиджевой рекламы важно не столько то, сколько раз услышит рекламное сообщение аудитория, как то, насколько убедительна будет получаемая информация. Именно по этой причине при разработке стратегии рекламы для формирования имиджа чаще всего стараются делать акцент на медиа-носителях, имеющих наибольшее доверие, например, на прессе.

В нашей стране существует проблема “консервативного клиента”. То есть в практике агентства сталкиваются с недоверием клиента, желанием участвовать «дотошно» на всех этапах работы с проектом. Подобное поведение весьма серьезно ограничивает развитие рекламного контента в России. Наша реклама практически не берет престижных международных наград и часто грешит «слизаннностью» с уже отработанных на западе концепций.

Кроме отсутствия доверия профессионалам, у российского клиента наблюдается заинтересованность в модных digital трендах, но к сожалению не по причине их эффективности. То есть рекламное агентство сталкивается с необходимостью проведения «ликбеза», на что могут уходить гигантские объемы времени.

К проблемам рекламного рынка России следует отнести нехватку квалифицированных кадров. Речь идет не о том, что у нас не учат рекламе. То чему учат наших студентов не имеет никакого отношения к запросам отрасли. Конечно, топовые агентства уже открыли свои курсы и продвинули необходимые программы в некоторых учебных заведениях. К сожалению ситуация требует более серьезных действий.

Что можно отнести к рекомендациям по деятельности рекламных агентств в посткризисное время? Кроме кризиса мировая реклама переживает реальную революцию переходя из аналогового в цифровой формат.

Все дальнейшие рекомендации основаны на уже используемых стратегиях в таких агентствах как РА Grape, RedKedsи собственном опыте работы в рекламе.

Успешное рекламное агентство должно быть нацелено на получение аккаунтов. А именно, долгосрочных отношений с клиентом. В обратном случае агентство будет выживать за счет холодных продаж, каких-то сезонных волнениях или перейдет на аутсорс к другому более крупному агентству - маржинальность, естественно, будет низкой.

Digital, не должно быть просто модным словом для агентства, а стать реальной частью его деятельности. Консервативные игроки пока будут жить, но недолго – с каждым днем теряя своих клиентов в пользу digital-конкурентов. Аудитория интернета уже сопоставима с TV -  так что работа в Social media (блогах и социальных сетях) – «must have».

Чем больше спектр услуг у агентства, тем проще ему будет существовать на современном рынке. Ближайшие пару лет легче всего будет агентствам полного цикла – но это временное преимущество. Однако при «бутиковой» специализации сегодня без серьезных инвестиций в имидж – практически не выжить.

Очень удобно быть масштабируемым агентством. Скажем с постоянным штатом от 20 до 50 человек и проектно-привлекаемым от 200 до 1000 человек.

Пожалуй, самое важное для рекламного агентства – следить за трендами. Всегда быть в курсе мировых тенденций и предлагать клиентам самые свежие решения. К примеру, эксперты предполагают серьезный скачок мобильного маркетинга. Речь идет о инновационных сервисах построенных с использованием мобильных технологий: геолокации и т.п.

Интернет превратил то, что раньше было направленным односторонним сообщением — в диалог, с миллионами, в реальном времени. Несмотря на самые смелые прогнозы западных экспертов – вряд ли телевидение умрет в пользу интернета. Правда правила игры поменялись – классическим методам конвеерной рекламы с раздутыми бюджетами пришел технологический конец. Началась другая эпоха. Бренды – стали способом идентификации человека.

С каждым днем работать в рекламе будет все сложнее. Рекламные агентства получили то, чего так хотели – моментальную обратную связь.

А это в свою очередь привело к тому что любое рекламное сообщение имеет моментальный эффект. В любой момент может быть создан сверхуспешный бренд и через несколько секунд он также может быть похоронен.

Наконец можно сказать что бренды получат реальную возможность взаимодействия с клиентами напрямую.

Правда порой возникает ощущение, что роль рекламного агентства в этом взаимодействии однажды может исчезнуть.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание.

Мы провели исследование рынка и создали широкий спектр услуг для того чтобы удержаться на плаву в непростых ситуациях.

Мы предлагаем ценовую политику, построенную по принципу: бюджетный уровень, стандарт и премиум.

Даем возможность клиентам расплачиваться в рассрочку или за каждую услугу отдельно.

Работаем 24 часа в сутки – для удобства коммуникации с клиентами.

Список литературы

1. Основы антикризисного управления: Учебное пособие / под ред. Ряховской А.Н. Т.1, 2. - М.: ИЭАУ, 2009.

2. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: ИТК Дашков и К, 2011.

3. Тарнавский В. Они победили. Уроки компаний, преодолевших кризис. – М.: Новый издатель, 2009.